Digitalisering klinkt als een uitdaging waarvan je je af zou kunnen vragen: waar begin ik. Henk Snellink deelt hoe WP Haton die uitdaging aanpakte en welke meerwaarde zijn branchevereniging daarbij heeft geboden en nog steeds biedt.

Met onze klanten praten we niet over de techniek van onze machines, maar over het product dat er aan het eind van de lijn uit moet komen. Want hoewel wij een extreem hoge gewichts- nauwkeurigheid realiseren met onze lijnen, wil de klant natuurlijk vooral weten wat dat onder de streep betekent. En als je een lijn hebt met een capaciteit van 8.000 broden per uur, dan is dat onder aan de streep nogal wat.”

Henk is sinds 2000 algemeen directeur van het bedrijf dat deegverwerkingsmachines en innovatieve concepten voor industriële bakkerijen levert. Aan tafel zit ook zijn zoon Joost, die hij in het bedrijf heeft gehaald om aan het onderwerp Digitalisering inhoud te geven. “Het bedrijf is groot geworden in de ambachtelijke markt, tegenwoordig opereren we wereldwijd met onze deegverwerkende systemen. 

Ons bedrijf bestaat al 75 jaar en sinds het jaar 2000 zijn we ons vooral op de industriële markt gaan richten. Daarvoor hebben we veel nieuwe machines ontwikkeld en veel aan marketing gedaan. We hebben toen het idee van een proefbakkerij vormgegeven. Dat was echt sensationeel, we hebben een bakkerij in een machinefabriek gebouwd. We zijn samen met klanten machines gaan ontwikkelen en dat was enorm succesvol.”

Kantelpunt

Voor de echte doorbraak van de digitalisering kwam, zoals voor meer bedrijven, het kantelpunt tijdens de coronaperiode. Henk vertelt hoe het klantcontact veranderde. “Ons model werkte niet meer. Waar we voorheen honderden klanten per jaar op onze locatie ontvingen om ze de werking en meerwaarde van onze machines in het echt te laten ondervinden, moest ineens alles op afstand. Maar we wilden de persoonlijke manier van zakendoen niet loslaten, want daarin zit onze kracht. We zijn toen echt werk gaan maken van het vertalen van ons onderscheidend vermogen naar het digitale tijdperk. En daarvoor heb ik Joost toen binnengehaald. Want nu heb je heel makkelijk een videovergadering met klanten, maar dat was toen nog helemaal niet gewoon. Op afstand communiceren stond eigenlijk nog in de kinderschoenen.” 

En behalve dat het een oplossing bleek voor het coronagerelateerde probleem dat klanten niet meer op locatie kwamen, bleek het een aanvullende manier te bieden om een relatie met de klant op te bouwen. “We wilden weg van de neiging om heel technisch te worden, en zochten een manier om de echte meerwaarde te laten zien zonder dat we fysiek met de klant in onze proeffabriek waren.” 

Consistent en logisch

Joost nam de uitdaging met beide handen aan. “Wat voor ons voorop stond is dat we onze aanpak door wilden laten klinken in de digitale werkwijze. Want het is heel makkelijk om hele ingewikkelde systemen op te tuigen, maar het is veel lastiger om consistent en logisch te blijven in je aanpak en alles zo transparant en gebruiksvriendelijk mogelijk te maken. Maar als je een remote contact met je klanten echt goed door wilt voeren, dan vraagt dat ook echt iets van je organisatie.” Joost is de ontwerper van WP Haton’s Blue Value Portal. Een klantportaal waarmee klanten op ieder moment in een simpel scherm inzicht hebben in de prestaties van hun machines, nu én met een voorspellende functie. “We hebben een hele systematische benadering gebruikt voor de opbouw van ons klantportaal.”
Henk legt uit wat de basis is van de Blue Value Portal. “In ons ERP-systeem hebben we alle data uit de historie en het heden van de klant. Welke machines zijn er gekocht, welk onderhoud is er gepleegd, zijn er storingen opgetreden en waarom, hoe lang gaan onderdelen mee, wat waren de prestaties van de lijnen. Alles wat de klant bij ons heeft gedaan, zit in dat systeem. Dat is het eerste onderdeel van wat je nodig hebt om in het value portal te komen tot waardevolle inzichten. Het tweede onderdeel is de data die nu realtime uit de machines te krijgen is. Maar met data heb je nog geen informatie, dus dat is de eerste opgave. Daarbij ligt de focus op het optimaliseren van het proces. Samen met de klant telemetrisch zoeken naar mogelijk verbeteringen.”
“Om inzicht in de toekomst te krijgen heb je AI nodig. Met kunstmatige intelligentie kun je op basis van historie en parameters zien wat de verwachtingen zijn op het gebied van onderhoud en lifecyclemanagement. Ook dat werken we samen met de klant verder uit en hierbij is een grote rol weggelegd voor AI. Je kunt daar zelfs informatie uithalen die je kunt linken aan programma’s zoals Salesforce en kunt inzetten voor het optimaliseren van je marktaandeel. Dat geeft echt ongekende mogelijkheden.”

Vertrouwen

Veel bedrijven willen de informatie uit het ERP-systeem niet met hun klanten delen, zegt Henk. “Machinefabrieken hebben de neiging om heel gesloten te zijn. Wij hebben als een van de eersten ons ERP beschikbaar gesteld aan de klant. Dat is best een heel idealistisch model van zakendoen. De klant moet openstaan voor een transparante relatie en het samen aanpakken van de vraagstukken. Sommige klanten zullen daarin niet geïnteresseerd zijn. Maar dit is wel de manier hoe wij willen werken. Via de Blue Value Portal delen we de ERP-informatie met de klant. Over de machines, de installaties, de resultaten. Zo werken we met een gedeelde werkelijkheid. Daarvoor heb je wel wat nodig achter de schermen.”

Joost vertelt hoe dat zowel voor de schermen als achter de schermen flink wat voeten in aarde had. “De security is een grote uitdaging en zorgt voor een stevige backend. We moeten kunnen garanderen dat de klant alleen zijn eigen data ziet en nooit de data van een ander. Het is belangrijk dat ze daar het vertrouwen in kunnen hebben. De telemetrische oplossing, de twee-wegverificatie, de gebruiksvriendelijkheid dragen allemaal bij aan de acceptatie en de ervaring van de klant. We hebben het hele systeem zo efficiënt mogelijk ontwikkeld en wilden dat ook in eigen hand houden. Door praktisch en logisch te denken over wat voor de klant belangrijk is, hebben we een webapplicatie voor ons klantportaal ontwikkeld waarbij alles in één scherm zichtbaar is. Ook de videochatmogelijkheid zit in datzelfde scherm. De klant hoeft de portal dus niet te verlaten tijdens een gesprek en kan alle informatie bij de hand blijven houden. En doordat we allemaal over dezelfde informatie beschikken en dezelfde werkelijkheid zien, kun je sneller schakelen en regelen.” De basisgedachte is dat het portal gebruiksvriendelijk en intuïtief moet werken.

Blue box

“Met toestemming van de klant halen we gericht data op die nodig is voor een diagnose. En dat willen we graag verder gaan uitbreiden. Door de intelligentie bij de lijn te plaatsen, kan de data snel verwerkt wordt tot informatie en kunnen we de klant direct vertellen hoe het proces draait. Want de efficiëntie van de lijn is key. Een machine die ouder wordt, gaat deeg verspillen. En bij de enorme hoeveelheden gaat dat al gauw om veel geld.” Een bijzonder voorbeeld van hoe AI helpt bij de efficiëntie is de Blue Box. “Wij gebruiken wel de slogan dat wij zorgen voor Blue Value. Blauw is een kleur die in voedsel bijzonder is, en zo ook onze propositie. Daarvan afgeleid hebben we de Blue Box ontwikkeld.”

“Door AI kunnen we laten bepalen welke onderdelen voor welke machine in welk land het meest gebruikt worden. Die worden in onze zogenaamde Blue Boxen meegeleverd met iedere nieuwe levering. En naarmate we meer boxen hebben uitgeleverd, worden die boxen steeds intelligenter gevuld. In zo’n box zitten de meest voorkomende verbruiksdelen en reservecomponenten zodat er bij een storing direct de juiste onderdelen voorhanden zijn. Die Blue Box is ook opgenomen in het klantportaal. Want digitaliseren is één ding, maar bij een storing moet er gewoon snel gehandeld kunnen worden. En ook hier geldt: iedereen heeft dezelfde informatie en de Blue Box kan dus ook sneller weer worden aangevuld”, geeft Joost aan. Henk vertelt smakelijk over hoe hij in een ver buitenland een trotse medewerker hoorde vertellen dat hij Blue Value-manager was. 

Slim omgaan met resources

Alles in eigen huis ontwikkelen, vraagt slim inzetten van resources, zo vertellen de heren. “Onze organisatie is klein en flexibel en door een hele goede communicatie intern zijn we enorm succesvol. We hebben alles zo efficiënt mogelijk ontwikkeld, inclusief de opleidingen voor onze medewerkers, waar ook medewerkers van de technische dienst van klanten aan mee kunnen doen, als ze daar prijs op stellen. Maar we merken dat bij veel klanten de technische dienst steeds kleiner wordt. Je wordt dan als leverancier een beetje een verlengstuk en daar helpt de remote informatie natuurlijk goed aan mee”, merkt Henk op.

Kennis delen 

Henk is bestuurslid bij GMV Dutch Food Technology. “Twee jaar geleden woonde ik een technische meeting met GMV-leden bij die als doel had om kennis te delen. Daar wisselden we bijvoorbeeld uit welke systemen iedereen gebruikt. Al heel snel bleek dat er veel verschillende systemen in gebruik zijn die heel anders opgebouwd zijn. Wat opviel is dat ERP-systemen ook heel divers worden gebruikt, en dat is wel een cruciale factor. Die uitwisseling van ideeën, waarbij er heel spannende voorbij kwamen, gaf goed aan hoe divers de problematiek is. Er zijn heel veel technische issues voorbij gekomen. Dan zie je hoe complex het onderwerp digitalisering is en hoe iedereen een eigen bubbel heeft met zijn eigen ideeën en systemen.”

Maar wat voor ons bedrijf geldt, geldt voor heel veel andere bedrijven ook. Want in Nederland moeten we het hebben van de export. En dan is digitalisering echt een voordeel, want je kunt veel meer realiseren zonder op locatie te zijn. Bovendien is het vanwege dat grote exportbelang ook goed om lid te zijn van GMV. De handelsmissies alleen al hebben voor ons bedrijf echt bijgedragen aan het succes. Je krijgt dan in een snelkookpansituatie informatie over een land, de cultuur, de financiële instellingen. Die kun je dan vertalen naar een maatregel binnen je bedrijf. Het is ook gewoon leuk om lid te zijn van GMV omdat je kennis kunt delen met mede leden over allerlei verschillende onderwerpen. En wij hebben echt markten veroverd dankzij handelsmissies.” 

Digitalisering is een must

“Digitalisering is next level, je ontkomt er niet aan”, stelt Henk. Joost vult aan: “Digitalisering helpt je van reactief naar proactief opereren. Je kunt makkelijker beslissingen nemen die goed zijn voor de klant en voor de markt, je kunt de afstanden verkleinen tot je klanten. Niet pas als er een probleem is, maar ook al voordat het probleem ontstaat. In het algemeen hoor je wel eens de zorg dat digitalisering de afstand juist vergroot, wij willen de afstand kleiner maken door de persoonlijke benadering mee te nemen in het digitale tijdperk. 
Nieuwe machines bevatten steeds meer software en servotechniek en voor het onderhoud daarvan heb je een andere infrastructuur nodig. Alleen daarom al is digitalisering voor de volgende generatie machines een must. Om op afstand te kunnen besturen en monitoren, en tegelijkertijd vragen de complexe mechatronische toepassingen om dicht op de materie zitten. Ik denk dat digitalisering een voorwaarde wordt waar niemand omheen kan.”